Planes de introducción al mercado

¿Qué es Introducción al mercado?

Etapas de introducción

¿Factores de fracaso de introducción al mercado?

¿Cómo introducir un producto en un nuevo mercado?

Reglas de introducción

¿Cómo podemos entrar en otros mercados sin presencia física directa?

Algunos factores a considerar a la hora de decidir la forma de penetración en mercados exteriores

Ejemplos

Planes de introducción al mercado

¿Qué es Introducción al mercado?

En pocas palabras se trata de colocar o introducir nuestro servicio o producto al mercado, compitiendo con todos los demás dentro y fuera de este.

Etapas de introducción

Etapa de prominencia:
1. Propuesta diferente: consiste en evaluar si el producto realmente ocupa un nicho diferencial en el mercado, si es una innovación real y si la gente lo va a querer.

2. Captura de la atención: por muy innovador o útil que sea un producto, si se quiere vender tiene que llamar la atención. Por ello, hay que centrarse en el interés y el reconocimiento.

Etapa de comunicación:
3. Conexión del mensaje: el producto tiene que publicitarse a sí mismo cuando el consumidor está decidiendo qué comprar. A través del envoltorio o la etiqueta hay que dejar claro al consumidor qué es lo que hace ese producto.

4. Crear un mensaje conciso: la gente no va a dedicar mucho tiempo a leer una etiqueta, por lo que es importante crear un mensaje corto, amable y directo.

Etapa de atracción:
5. Necesidad/Deseo: es muy importante, sobre todo entre aquellos consumidores que tienen mucho cuidado con el dinero, que el producto responda a una necesidad real del consumidor. Los atributos más importantes para lograr este éxito son los atributos funcionales.

6. Ventaja: es importante explicar por qué el producto seguirá siendo diferencial. Cuando se actúa en un mercado donde el consumidor tiene varias opciones similares entre las que elegir, hay que hacer que la ventaja sobre el resto sea lo más clara y atractiva posible.

7. Credibilidad: por mucho que se diga con el packaging, la publicidad o los cupones, el consumidor tiene que creerse tanto el mensaje que recibe con el producto en sí, ya que le cuestan dinero. Para ello, hay que entender de dónde viene la credibilidad, si se confía en la marca y si los consumidores de determinado nicho están dispuestos a confiar en una marca nueva.

8. Desventajas aceptables: casi todos los productos tienen desventajas, por lo que es importante identificarlas y asegurarse de estar por delante antes de que el consumidor las señale. Esto consiste en asegurarse de que los inconvenientes no serán un obstáculo para el éxito del producto.

Etapa del punto de venta:
9. Facilidad para encontrarlo: por mucho que un producto sea el mejor o el más innovador, si el consumidor no lo ve, no lo sabrá. Por ello hay que determinar su visibilidad, cuál es su público y cuál es la mejor forma de que éste lo vea.

10. Costos aceptables: el consumidor tiene que sentirse cómodo con el coste que tendrá comprar y utilizar ese nuevo producto. No se trata sólo de dinero, sino que abarca desde el precio hasta cualquier otro tipo de atributos.

Etapa de resistencia:
11. Cumplir expectativas: una vez que el consumidor queda expuesto al mensaje de la campaña, el producto tendrá que cumplir sus expectativas. Por ello, hay que asegurarse de que el producto es, al menos, tan bueno como se afirma en la publicidad.

12. Productos leales: muchas empresas suelen tener un producto que es líder en la industria. Pero para mantener ese éxito es importante que los productos sean leales. Por ello, aunque se cumplan las promesas hay que evitar la complacencia y el conformismo y, en su lugar, construir y fomentar la lealtad hacia el producto manteniéndose en la vanguardia del mercado.

¿Factores de fracaso de introducción al mercado?

  • Bajo volumen de ventas.
  • Gran inversión técnica, comercial y de comunicación.
  • Gran esfuerzo para poner a punto los medios de fabricación.
  • Dificultades para introducir el producto en el mercado.
  • Escasa saturación de su mercado potencial.
  • Pocos ofertantes.
  • Dedicación especial del equipo de ventas.

En resumen, esta fase se caracteriza por una rentabilidad negativa debido a los grandes recursos que son precisos para fabricar, lanzar y perfeccionar el producto, en comparación al volumen de ventas que se consigue. 

¿Cómo introducir un producto en un nuevo mercado?

 Conocer a Nuestro Anfitrión

Uno de los pasos esenciales para poder acceder a un mercado nuevo es conocer primero a dónde vamos.

Tenemos que tener definido a que mercado queremos ingresar y al decir mercado me quiero referir a que país queremos ingresar nuestras mercancías, pero para poderlas ingresar necesitamos conocer previamente a que cultura vamos a llevar nuestros productos.

Necesitamos conocer primero la cultura a la cual vamos a ir, sus costumbres, tradiciones, sus hábitos, su idioma no por que hablen español significa que los términos son idénticos en todas partes, como estamos en una cultura de globalización donde las distancias se acortan por los medios de comunicación llámese Internet, Noticias, Medios Electrónicos, somos más propensos a poder tener contacto con diferentes personas y conocer un poco mejor a los diferentes países, aunque hablen español no significa que su vocabulario será idéntico al nuestro un ejemplo en Honduras dicen la palabra que ponchera, esta palabra en México significa que cosas como una frase expresiva de asombro por algo que nos impactó.

Tenemos que empaparnos de la cultura que va acoger a nuestras mercancías o productos para saber por qué lado podemos entrar al mercado anfitrión, necesitamos saber las preferencias del consumidor que es lo que realmente necesita el consumidor un ejemplo de esto y que es factible sería un vendedor de bikinis no iría a una cultura musulmana a vender bikinis ya que para el pueblo musulmán sería un insulto a sus creencias y a su moral por lo tanto si un vendedor de bikinis se arriesga a vender sus productos por aquella región lo más probable es que tenga tanto problemas económicos por que su producto no se vendería.

Definitivamente no podemos darnos el lujo hoy en día de irnos a la aventura a un mercado nuevo no podemos desperdiciar recursos ni mucho menos jugar con nuestro patrimonio ya que van de por medio inversiones, así como afectar el futuro de otras personas, recordemos que la información es poder y que mejor manera de usar ese poder, que aprovechando todos los datos que podamos obtener del país al cual queremos entrar.

Conocer las Reglas del Juego

Posteriormente después de conocer a la cultura y entender sus costumbres tenemos que hacer un estudio de mercado para ver si nuestro producto tendría posibilidades de venta y crecimiento ya sea a largo, mediano o corto plazo

Pero antes necesitamos saber cuáles son las reglas del juego a que nos referimos con esto, necesitamos tener el conocimiento de la legislación ósea las leyes y reglamentos que rigen ese país, tenemos que dominar esos temas para no infringir en actos que se puedan considerar delitos en el país anfitrión por que no sería válida la excusa de que no conocíamos que lo que hacíamos estaba mal.

Además de conocer la legislación del país anfitrión tenemos que conocer la condición política o mejor dicho conocer la estabilidad política del país tampoco vamos a ir a un país donde el clima político es inestable ya que eso puede originar a la larga que el país caiga en un estado de ingobernabilidad la cual traería como consecuencia que nuestra inversión se pueda perder por que no estaría garantizada nuestra seguridad social y por consecuencia nuestro patrimonio por así decirlo se vería comprometido.

Ejemplos actuales tenemos el caso de Venezuela con su presidente Hugo Chávez, expropio diversas empresas extrajeras con inversiones en ese país. El pretexto era que no cumplían con los estándares que el gobierno venezolano les imponía a las inversiones extranjeras.

¿Cómo podemos entrar en otros mercados sin presencia física directa?

Pues bien, una vez que hemos establecido la dimensión estratégica de la internacionalización, ¿estamos abocados a una presencia física y directa en el país de destino de nuestras exportaciones? Lo cierto es que no es así. De hecho, hay muchas formas de iniciar una estrategia de este tipo que no implican uso de distribuidores o agentes, ni constitución de filiales en el extranjero:

• A través de sesión de patentes o de tecnología: Este tipo de forma contractual de internacionalización puede ser una buena alternativa en los casos en que la patente goce de buena protección en el país de destino, o que se trate de una tecnología difícilmente igualable o reproducible (si es que aún existe tal tipo de tecnología).

• Conseguir un Partners (compañero) con un canal de distribución que podamos aprovechar, también se puede usar el Internet: Podemos citar el ejemplo de una pequeña empresa española especializada en zapatos para gente de alta estatura, Masaltos.com, que gracias a su especialización en un concreto nicho de mercado logró llamar la atención nada menos que de Amazon, y distribuye sus productos a través de Online.

• Aliarse con otras empresas en un consorcio de exportación. Esta es una buena forma de lograr masa crítica de negocio y de inversión, aunque si nos decidimos por ella resulta recomendable establecer muy bien las condiciones de cooperación y el reparto del mercado, pues no debemos olvidar que aquí nuestro partner es también nuestra competencia.

• A través de franquicias, un método de crecimiento que permite acceder a fuertes economías de escala con rapidez. Si disponemos de un modelo de negocio exitoso y sabemos cómo adaptarlo a otros mercados, puede resultar una forma muy efectiva de conseguir una rápida expansión de nuestra red; de hecho, es el factor que se encuentra detrás del rápido crecimiento de una gran parte de las grandes marcas de distribución que han conseguido una rápida difusión a escala internacional.

Mención aparte merece la técnica de internacionalización a través de Internet: utilizar recursos del tipo de Google para publicitar nuestros productos nos permite realizar una micro segmentación geográfica con cobertura virtualmente en todo el mundo. El mecanismo es relativamente sencillo: nuestro anuncio aparece cuando el usuario de la demarcación geográfica que marquemos realiza una búsqueda en Google con la palabra clave que hayamos determinado; el anuncio aparece entonces en la parte publicitaria de la página de Google en un lugar más destacado cuanto más dinero ofrezcamos pagar al buscador por click del usuario

Eso sí, si decidimos entrar en mercados exteriores a través del canal Internet, pero no tenemos un producto o servicio que genere demanda en el país de destino, hay que creer que no vamos a vender. Internet abarata enormemente nuestro contacto con gente alrededor del mundo, pero sin una buena estrategia no vamos a conseguir exportar; ni en Internet, ni fuera de ella.

En los tiempos de globalización el Internet está jugando una parte fundamental en la sociedades hoy en día tenemos, redes sociales, foros de discusión, áreas interactivas las cuales están enfocadas a llamar la atención de los usuarios y posteriormente a que adquieran nuestros productos es un arma por así decirlo de dos filos porque tanto podemos obtener credibilidad en el mundo cibernético y hacer crecer nuestro negocio, como podemos destruir nuestro negocio al obtener malas críticas, una de las compañías que usa mucho los estudios de mercado mediante esta herramienta es la marca SONY ellos están preocupados por saber las tendencias de sus usuarios, aclaración no digo que las demás marcas no lo estén sino que simplemente es una de las marcas que aplica campañas enteras de publicidad por el mundo entero apreciando los gustos de sus consumidores.

Algunos factores a considerar a la hora de decidir la forma de penetración en mercados exteriores

Parte del análisis que vamos a tener que realizar a la hora de introducirnos en un nuevo mercado será el que nos permita decidir cuál será la forma concreta bajo la cual accederemos a ese mercado. Este tipo de decisión la tendremos que tomar teniendo en cuenta toda una serie de factores, que sin querer extenderme demasiado:

• Factores internos a la Empresa: Resultará más necesario adoptar una forma que conlleve presencia directa cuanto más sofisticado sea el producto o servicio, cuantos mayores sean las necesidades de atención en postventa, y cuantas más altas resulten nuestras necesidades de diferenciación.

• Factores externos a la Empresa: Aquí deberemos atender a factores como el tamaño y la estructura del mercado, circunstancias socioeconómicas y del ordenamiento jurídico del país de destino, la estructura y estrategias de la competencia, y la propia ubicación del país.

Por supuesto, por mucho que escojamos una forma de penetración en el mercado que no exija que nos establezcamos de forma física en el país de destino, resulta muy complicado abordar esta empresa sin tomar contacto directo con el mercado, esto es, sin visitar el país de destino. Con todo, hoy en día existen múltiples alternativas para minimizar la necesidad de realizar viajes presenciales al país de destino de nuestras exportaciones, o de reducir el coste que suponen esas visitas.

 A continuación, apunto algunas posibilidades:

• Servicios de tele presencia: Casi todas las agencias oficiales de apoyo a la exportación están habilitando medios para obtener tele presencia en los mercados exteriores, que permita un primer contacto con posibles clientes, socios, agentes, proveedores o distribuidores sin necesidad de afrontar el gasto de recursos que supone un viaje al extranjero. Se trata de iniciativas como las jornadas virtuales, o los servicios de teleconferencia.

• Prueba local: En ocasiones podemos incluso encontrar servicios que nos permitan la prueba de un producto en el extranjero, como es el curioso caso de Taste Spain, una Empresa que permite dejar en depósito productos agroalimentarios españoles para su prueba en el mercado chino, cobrando una cuota por intermediación en función de las ventas que se obtengan.

• Apoyo oficial a contactos internacionales: Muchas de las instituciones de apoyo oficial a la exportación subvencionan al menos parcialmente la asistencia a ferias internacionales, organizan misiones comerciales a otros países, e incluso coordinan la visita al mercado doméstico de posibles socios comerciales extranjeros (las llamadas misiones comerciales inversas).

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